Turismo, montagna, marketing e comunicazione. Quattro elementi che gli addetti ai lavori sanno di dover maneggiare, assimilare, valorizzare e soprattutto coordinare con estrema attenzione. Ma questa attenzione – che peraltro è bene non dare per scontata – nella seconda metà del 2020 viene ulteriormente messa in pericolo dal terremoto prodotto dal Covid-19. Tutto ruota intorno a una domanda fondamentale: è possibile un nuovo futuro per il turismo in montagna dopo (o durante, se dobbiamo conviverci) il Covid-19?

Più che possibile, è necessario, se il turismo in montagna intende diventare l’elemento davvero trainante dell’economia delle nostre valli. Questo particolare momento storico, pur nella sua drammaticità, offre una potente leva di rilancio del turismo montano, ma solo per chi sarà in grado di creare un nuovo mercato. Creandolo, lo vedrà crescere prima degli altri e, prima degli altri, ne beneficerà.

Qualche tentativo si è già visto, almeno da parte di coloro che già prima sapevano quanto è importante coniugare al meglio i quattro elementi di cui sopra, turismo, montagna, marketing e comunicazione. Fra le Amministrazioni locali, le imprese turistiche e i professionisti del marketing e della comunicazione, c’è stato chi ha reagito tempestivamente, intuendo la necessità di immaginare scenari nuovi. Magari in modo inadeguato o disordinato – e non sarebbe stato possibile fare diversamente perché quegli scenari sono tutt’altro che facili da immaginare e concretizzare in tempi di incertezze e di budget limitati – ma intanto hanno reagito, applicando giustamente quei “protocolli” di base che permettono di parare almeno i primi colpi di una crisi. Ovviamente, però, serve di più, da parte di tutti.

L’occasione è drammatica. Forse è proprio da questo ossimoro che è necessario ripartire, guardando in faccia la realtà ma concentrando ogni sforzo per guardare molto più lontano.
Un nuovo mercato per il turismo in montagna deve naturalmente partire dalla visione innovativa degli imprenditori e dalla lungimiranza degli amministratori, oltre che da una forte carica comunicativa in grado di elaborare le strategie più efficaci. Sarebbe un peccato se tutto tornasse semplicemente come prima e le valli alpine ricominciassero a limitarsi a cercare di primeggiare le une sulle altre a suon di slogan sull’aroma inimitabile dei propri formaggi o sui riflessi cangianti dei propri laghi. Valori fondamentali, intendiamoci, ma sulle nostre montagne – e in montagna in generale – c’è di più, molto di più, c’è l’anima di chi ci vive da generazioni e che può davvero costituire l’elemento innovativo del turismo in montagna e, in particolare, nelle valli del Piemonte. Un turismo che non deve sostituirsi a quello esistente, ma deve semplicemente aggiungervisi.

È la legge del marketing, da sempre. Chi riesce a creare un nuovo prodotto prima degli altri parte avvantaggiato, ma chi più che un nuovo prodotto sa creare un mercato nuovo ha già vinto. Ci è capitato spesso di sentire, in questi mesi, operatori turistici dirsi soddisfatti perché dopo il lockdown hanno visto turisti riversarsi in massa sulle proprie montagne, portando incassi superiori a quelli storicamente registrati nel mese di agosto, momento culminante della stagione. Fantastico, ma guai se la vendita di qualche aranciata in più (o, per i più fortunati, di qualche polenta con camoscio in più) venisse scambiata per un’opportunità di rilancio del turismo in montagna.

Fin dai primi fine settimana dopo il lockdown la maggior parte delle valli del Piemonte è stata presa d’assalto da famiglie che comprensibilmente cercavano sollievo dopo una primavera così difficile: cercavano aria pura, cercavano di tornare a respirare, scegliendo la meta più vicina a casa e scoprendo o talvolta riscoprendo una bellezza che non conoscevano o che avevano dimenticato. Poi alla sera passavano due ore in coda per rientrare a casa. Un disagio accettabile e accettato da tutti: dagli operatori in cambio di incassi maggiori e dagli stessi turisti a fronte di una giornata rigenerante. Ma può essere davvero questo, il rilancio del turismo in montagna? Questo, per il momento, è traffico. Che tornerà a normalizzarsi, non appena avremo superato gli effetti – sociali, prima che economici – della pandemia.

Guai, dunque, se ci lasciassimo sfuggire questa occasione, guai se trascurassimo la potente possibilità che abbiamo di far innamorare della montagna, delle nostre valli (delle Valli di Lanzo e del Gran Paradiso per chi scrive, ma ciascuno della propria), un turismo nuovo, in grado di far vivere la montagna tutto l’anno, di entrare in simbiosi con l’anima autentica di chi ci vive e di creare un circolo virtuoso che apra un nuovo ciclo. Riflessioni di qualche visionario? No, semplice marketing. Che da sempre vince non creando un nuovo prodotto ma creando un nuovo mercato. Altrimenti, fra poco, rischiamo di ritrovarci a contare malinconicamente i vuoti delle aranciate.